受宏观环境和消费模式迭代等因素影响，陶瓷行业近年来处于供大于求的阶段并在缩量市场中持续内卷，不少中低端品牌不得不依靠残酷的价格战争夺有限的市场份额。行业利润被进一步压缩，行业进入深度调整与整合过程。
谈及内卷，欧神诺董事长兼总裁吴志雄认为，在产能过剩的背景下，卷是难以避免的。作为中国陶企，要直面卷，更要学会怎么卷。
“所谓的卷，其实就是一种残酷的竞争，当产能过剩的时候，不卷才不正常，不卷就是大家都躺平了。卷是因为你卖得低把市场抢走了，我得卖一样甚至更低的价格把市场夺回来，形成了拉锯战。”
“在中国既然面对这样的情况，我们不得不直面市场的卷，这是第一；第二，是你要学会怎么卷，不能说只有打价格战。”
与打价格战、放弃品质的“往下卷”不同，欧神诺在创新、品质、渠道、终端等方面构建更高的品牌价值，以应对竞争与增长。在陶城报发布的世界陶瓷卫浴100强榜单（2023财年）上，欧神诺凭实力获世界瓷砖产量30强第20位、世界瓷砖营收30强第23位。
吴志雄指出，产能过剩、消费疲软，唯有在产品、渠道等具备核心能力的企业才能穿越周期，“这是一个洗牌的过程。如果产品做不好，你可能就被洗掉；如果你的销量上不来，你也可能会被洗掉。最后还得看你具不具备长久的生存能力。”
“向下卷”不可持续，“向上卷”的时代正在来临。凭借品牌、资源、技术等竞争优势，欧神诺也得以逃逸下行引力，在新一轮洗牌中再次稳站头部。
提到内卷，多数人想到的就是价格战。2024年，陶瓷行业价格战进一步加剧小厂家、小商家的更是将瓷砖价格“卷”到极致，有品牌400×800mm价格低至数元一片；而以往常见的利润型产品750×1500mm规格也降至十几二十元一片。对此，吴志雄认为，市场内卷化的趋势并非企业能左右的，“我们每次都会批评内卷，内卷很不明智。但是当产能严重过剩的时候，大家都在抢一个很小的份额，这个卷我认为在中国是难以避免的。”当内卷不可避免，吴志雄认为，作为企业不得不直面内卷，并要思考怎么卷。“你不能只有打价格战，要拼质量，要有差异化。独特的价值，货真价实的价值，还有客户认知的价值，这些你都得同时有。”
因此，吴志雄强调，对于欧神诺而言，卷是有底线、有原则的卷。“第一个原则，要守住质量底线。不能牺牲质量，而是想尽一切办法去节约各方面的成本，提高各方面的效率来增强我们的竞争力。”“还有一点，我们跟谁卷？我们不能说是个品牌就跟他卷，我们只跟头部品牌卷。跟他们往上卷，不能往下去卷。来个三流品牌或者不知名品牌，你都去卷，卷得过吗？人家质量无底线，你要守住底线，头部品牌至少大家都还能做到这一点。他只要敢守住质量底线，它的成本就下不去，我们价格就差不多。你能卷到多少我可以陪你玩，在不同的层面去卷。”确保产品质量，一直是欧神诺经营哲学的重要组成部分。据了解，欧神诺确立了比欧盟委员会标准 EN176 所制订的规格更为严格的内部质量控制标准，保证产品质量上乘。同时，欧神诺于 2023 年 6 月全面启动上线“佛山标准”，欧神诺下属三个基地全部按照佛山标准生产，是首批进入佛山标准目录的企业。
欧神诺“佛山标准”证书
行业进入深度调整期，对陶企的核心能力也提出了更高的要求。“未来不是品牌的天下，因为品牌太多了；未来是名牌的天下，而且这个名牌还必须是消费者口碑中的名牌。”
“现在这种恶性循环，虽然很不好很难受，但是我觉得我们都得面对，这是现实。这个时候就考验你的生存能力了，你的体格、你的身体健康状态决定你能不能继续活下去。”行业竞争日益严峻，作为上市公司的欧神诺也面临规模和增长的双重挑战。为此，欧神诺坚持实行“全渠道有差别营销”的战略，以覆盖更多的消费群体。
“工程这一块，我们把风险放在最重要的位置，不能出现本金安全问题，这就是我们的底线。比如说这单生意可能会有10%的尾款收不回来，但它不应该是我的本金。风控也要有技巧，不能说每一分钱都要先付给我，我再给你发货，这样基本上就别想做了。”面对消费模式的迭代，欧神诺则从设计师和整装渠道两大流量入口出发，充分把握高端和中低端消费群体的差异化需求。在高端市场，以具备市场竞争力的“中国玉”产品进行差异化竞争；在中端市场则凭借品牌优势、成本优势、质量优势提升市场份额。
“全渠道就是我高、中、低端产品都得生产，因为不同的渠道对产品的定位是完全不一样的。”“在零售的设计师渠道你要走高端，必须有特色，而且质量要好；你走整装渠道、工程渠道，你就要讲究性价比，你要是坚持用‘中国玉’去做工程，那就是找死了，人家不可能花高出一倍两倍的价钱来买你的东西，人家没有这个预算。”
一站式交付是陶企这两年战略动作的重点，而整装渠道已经成为增长的重要驱动力。面对新的市场变化，欧神诺也在积极推进整装渠道发展，与多家头部装企建立了长期战略合作伙伴关系。“现在整装是风起云涌，整装渠道已经变成最大的一个流量渠道，所以对我们来说，我们不得不做，但是整装也有风险。我们也不断告诫我们的经销商，给他们总结一些做整装的风控知识、技巧和原则，让经销商少受损失。”“不能把货发给经销商，经销商死活我们就不管了，我们得照顾好他们。”
欧神诺的企业文化里有一句话——“客户的成功才是我们的价值体现”，这句话也充分体现欧神诺注重经销商培育、厂商利益一体化的企业责任感。“我们跟经销商合作，一定要让经销商算得过账。在这个区域你来做，我帮你算账，你一年做多少你就可以保本，再做多少就可以赚钱；你投入多少，我帮你一起投入多少。”“有时候我们怎么算他都赚不到钱，我们就劝他别做了。”作为“精于细节工艺”的技术创新型品牌，欧神诺以创新为核心驱动力，先后推出自主研发的雨花石、七星玉岩、微晶玉、析晶玉、普拉提、晶立方、铂金、宝玉、卡萨罗、蛋壳面水泥、中国玉等代表性作品。其中“中国玉”IP系列瓷砖，在高端市场以差异化竞争优势，充分获得了设计师和消费者的青睐。
对于中国玉产品，吴志雄在研发之初就有独特的见解，他认为，中国玉系列以东方美学和玉石文化为基础，但却能适用于不限于中国风的家居风格中，“中国玉它只是代表这个产品来自于中国的一种仿玉石产品，它实际上是可以在全世界使用的，同时它也可以适用到各种各样的装修风格中，中式的、简约的、欧式的、美式的都可以用。所以我们提的是‘中国玉、世界美’。”
在产品端，欧神诺一直坚持以创新为驱动、以满足消费者多元化需求为核心导向，依托自主研发能力持续推陈出新。“我们欧神诺的基因里面就有创新，实际上我们一点都不缺创新成果，更重要的是我们怎么把成果推广出去，把它变成商品，最后能够形成销售的流量，这些成果就是我们的核心竞争力。”据吴志雄介绍，目前中国玉体验馆在终端重要城市已经做到了全覆盖，与此同时，欧神诺举办的中国玉空间设计大赛，也让更多设计师与消费者参与并看到“中国玉”产品如何为室内设计带来了不一样的创意灵感。
近两年，关于“广东砖”的话题讨论持续发酵。对此，吴志雄认为，评价一款瓷砖更重要的是“标准”而非“产地”。“头部品牌的瓷砖并不全是在广东生产，但是只要是这个品牌，它的产品就有这个质量保障在。我们三个基地都是佛山标准。在哪儿产的不重要，只要是达到这个标准我才能出厂，这就保证了它的质量。”“认标准，别认产地，我认为是这样的，不能误导消费者。好砖出在佛山，但是不能说佛山出的都是好砖，就是这个逻辑概念。”陶瓷行业正在经受产能利用率下降、市场缩量等考验，欧神诺通过产品端持续创新提升、生产端不断优化降本、多渠道深耕细作、提升客户体验等多方面举措持续保持自身竞争力，这无疑也为欧神诺在市场复苏后的增长提供了基础。正如吴志雄所言，“我们把产能结构、产品结构、销售渠道等等这些方面调整到一个健康的状态，这实际上也是为将来整个市场的转好做准备，那个时候就可以重新获得比较快速的上升和发展。”
